當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容 我們影響著一群最具影響力的人一個(gè)廣告公司的自白 作者：奚斌鋒 時(shí)間：2010-2-24 字體：[大] [中] [小]

    大家好！
     眼下，經(jīng)濟(jì)形式不是太好。誰(shuí)的錢(qián)都花的不痛快。我們做廣告的，也同樣受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。譬如吧，以前，地產(chǎn)客戶，有的是廣告預(yù)算，大方，只要對(duì)的，不管貴賤就買(mǎi)。有時(shí)也蘿卜快了不洗泥，基本上是隨便上。經(jīng)濟(jì)危機(jī)一來(lái)，客戶就變了，以前的大不咧咧媒體發(fā)布變成了精打細(xì)算。這年頭，大凡在營(yíng)銷崗位上的，沒(méi)有不想做廣告的傻蛋。即使形勢(shì)再多么嚴(yán)峻，也深知這個(gè)道理。所以，經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的廣告媒體選擇，就慎重的多了。子丑寅卯，必須得一套媒體購(gòu)買(mǎi)的理由，能拿事得要說(shuō)服自己，拿不了事的要說(shuō)服老板。能直接推動(dòng)銷售的，就
瞄準(zhǔn)成交；不能直接推動(dòng)銷售的，也要營(yíng)造個(gè)人場(chǎng)。要錢(qián)沒(méi)錢(qián)，要人沒(méi)人的，也有目的，圖個(gè)便宜，說(shuō)不準(zhǔn)還能撈個(gè)大魚(yú)。經(jīng)濟(jì)不景氣，大凡人都這么想，不丟人。
     對(duì)于高端市場(chǎng)而言，一直有這么個(gè)問(wèn)題存在。比如，別墅、高級(jí)轎車(chē)、金銀首飾，奢侈品等等，都會(huì)在營(yíng)銷上走些彎路。只是年景好的時(shí)候有大勢(shì)撐著，沒(méi)細(xì)想。這會(huì)兒，等米下鍋，問(wèn)題撞到了額頭，才完全暴露出來(lái)。
     下面這些問(wèn)題或許就發(fā)生在你們身上，令你焦慮不安，身心抑郁。同樣，《品位》自己的發(fā)展，也和你們一樣，本身也吃過(guò)苦頭。     
     在跟客戶的交流中我們發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品或者品牌在營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)往往有以下困惑或者誤區(qū)：     
     1、 廣告費(fèi)浪費(fèi)。廣告圈里外的人都知道這么一句警句，“你有一半的廣告費(fèi)事浪費(fèi)的！”我們經(jīng)常用此嚇唬廣告主，以證明我們的專業(yè)。聽(tīng)到這句話，我們會(huì)有什么聯(lián)想呢？目標(biāo)人群選的不準(zhǔn)？創(chuàng)意偏離？媒體選擇失誤？早幾年間，我剛?cè)胄�，就是這么想的，廣告費(fèi)用的浪費(fèi)就是“廣告”的問(wèn)題。但今天講這句話，準(zhǔn)確的說(shuō)就是寫(xiě)這個(gè)草稿的時(shí)候，突然醍醐灌頂，實(shí)在感受非凡，意義深刻。廣告費(fèi)用浪費(fèi)，是“營(yíng)銷”的問(wèn)題，而不僅僅是“廣告”的問(wèn)題。這就是一個(gè)廣告人和一個(gè)營(yíng)銷人的差距，將帥的差距。諸位都是營(yíng)銷精英，都是帥才，你們指路，我們發(fā)威。言歸正傳，對(duì)于一般商品，尚有一半的廣告費(fèi)用是浪費(fèi)的，對(duì)于高端商品，浪費(fèi)的比例更大！行內(nèi)都有推廣投入產(chǎn)出的經(jīng)驗(yàn)數(shù)字，攤在單個(gè)成交顧客的推廣成本和商品總價(jià)的比例，越高端的牌子，開(kāi)銷越大。同樣應(yīng)用在衡量推廣成本的一個(gè)指標(biāo)，“千人成本”也很能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。     
     2、 目標(biāo)人群不夠精準(zhǔn)�！镀肺弧�2002年創(chuàng)刊的時(shí)候，我們請(qǐng)了一位當(dāng)時(shí)很火的營(yíng)銷精英撰寫(xiě)了卷首語(yǔ)�！埃�媒體）經(jīng)常說(shuō)的千人成本，往往并不是你要找的千分之一的人”�！镀肺弧冯s志的宗旨“象營(yíng)銷推廣象左手交給右手一樣便捷與準(zhǔn)確”就是從這兒來(lái)的。這個(gè)問(wèn)題大家心知肚明，都知道難弄。找個(gè)目標(biāo)人群真不容易。你看我們大家現(xiàn)在搗騰的這些招，或者不同行業(yè)VIP之間的交叉互換，或者陜北、臨汾的狂掃，想盡了招。還有一個(gè)辦法，前幾年也很熱的，就是挖銀行或其他重要部門(mén)的人群數(shù)據(jù)，包括移動(dòng)聯(lián)通的VIP俱樂(lè)部。這個(gè)辦法現(xiàn)在基本沒(méi)什么作用了。真把一大堆的陌生的數(shù)據(jù)擺在你面前，很難轉(zhuǎn)化成銷售，那不異于垃圾。所以《品位》的數(shù)據(jù)庫(kù)有一條加入原則，就是這個(gè)人一定要和《品位》有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系！這一點(diǎn)很重要。你可以說(shuō)這就是SP和營(yíng)銷公司的區(qū)別，也可以說(shuō)數(shù)據(jù)庫(kù)也飽含體驗(yàn)營(yíng)銷的影子。
     3、 新的潛在客戶群永遠(yuǎn)成為問(wèn)題。老的客戶挖得越來(lái)越少，新的客戶補(bǔ)不上來(lái)，這是高端品牌營(yíng)銷的通病�，F(xiàn)在企業(yè)也很聰明，知道口碑的力量，所以也經(jīng)常做一些傳銷公司的勾當(dāng)——“殺熟”，也經(jīng)常挖一挖老業(yè)主，老客戶的親戚同學(xué)，朋友熟人。但實(shí)際在殺熟的過(guò)程中還是很有問(wèn)題的，老業(yè)主會(huì)無(wú)意識(shí)的向潛在客戶透露成交底線或者顯露不滿，損失了利潤(rùn)和成交概率。所以，對(duì)高端品牌商而言，新鮮的目標(biāo)人群還是趨之若騖的。     
     4、 媒體選擇的效果評(píng)估和預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)模糊。人都很貪，我們也不例外。往往是不管什么媒體，既要銷量，也要人氣。對(duì)于快銷品針對(duì)得大眾市場(chǎng)而言，銷量和人氣相輔相成。而對(duì)于高端品牌而言，魚(yú)和熊掌豈可兼得？有時(shí)候過(guò)多的看客會(huì)影響真正購(gòu)買(mǎi)者的欲望。     
     5、 為了活動(dòng)而活動(dòng)。這種問(wèn)題太常有了�；顒�(dòng)只講了現(xiàn)場(chǎng)氣氛把控，忽略了和銷售掛鉤的細(xì)節(jié)。這個(gè)下面會(huì)有細(xì)講。     
     以上這些問(wèn)題都是我們身邊實(shí)際發(fā)生的。對(duì)于整個(gè)高端品牌行業(yè)的推廣，也是個(gè)挑戰(zhàn)。     
     《品位》在六年的發(fā)展經(jīng)歷中，行動(dòng)并思考了一些東西，我們?cè)敢獍盐覀兊囊恍┮?jiàn)解和大家分享。     
     1、 關(guān)于活動(dòng)；
     活動(dòng)是現(xiàn)在企業(yè)在進(jìn)行行銷時(shí)必不可少的工具。特別對(duì)于高端品牌商而言，活動(dòng)的分量更重。我們總結(jié)了幾句話，和大伙分享。這四句話看起來(lái)都是大白話，但實(shí)在是我們體會(huì)的總結(jié)     
     n 高端品牌和商品營(yíng)銷推廣的趨勢(shì)
     這一點(diǎn)實(shí)在不用多講，大家都這么認(rèn)為。特別在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，高端品牌的推廣更需要精準(zhǔn)�；顒�(dòng)比大面積的媒體投放來(lái)的實(shí)效，這也是公認(rèn)的事實(shí)。
     n 活動(dòng)不是為了活動(dòng)本身，而是為了銷售
     這句話實(shí)在白得很，但很多活動(dòng)主辦方都走著走著就忘了原來(lái)要去的方向了。我們?yōu)槭裁醋龌顒?dòng)��？一種可能是為了促銷；一種可能是為了客戶關(guān)系；還有一種是為了把潛在人群變?yōu)檎嬲�的顧客。大多�?shù)的活動(dòng)主辦方都把重心放在了活動(dòng)的執(zhí)行上，似乎活動(dòng)流程是唯一要把控的東西，似乎把活動(dòng)平安無(wú)事、行若流水般的演繹下來(lái)，就很好了。殊不知這樣下來(lái)，活動(dòng)結(jié)束了人群也就散了屁用也不頂�；顒�(dòng)要為了銷售，就要在流程中植入很多和銷售相關(guān)的環(huán)節(jié)，為銷售人員的回訪埋下伏筆，才可能起到銷售的促進(jìn)作用。
     n 好的活動(dòng)幾個(gè)月后余音繞梁，不好的活動(dòng)做完也就完了。
     現(xiàn)在的活動(dòng)實(shí)在太多，對(duì)于我們的目標(biāo)人群，這些有頭有臉的人，更是稀松平常，多如牛毛。但真正能讓人記住的活動(dòng)有多少？很多人很多活動(dòng)轉(zhuǎn)眼就忘了，不用說(shuō)幾個(gè)月了，一周時(shí)間都保證不了。怎么能讓人記住我們煞費(fèi)苦心操作的活動(dòng)，怎么能讓這種個(gè)性的體驗(yàn)延續(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間呢？都需要用心操作。怎么能余音繞梁呢，就看這場(chǎng)活動(dòng)給與會(huì)者留下的印象了。稍微專業(yè)一點(diǎn)，我們叫做“個(gè)性的體驗(yàn)”！
     n 活動(dòng)不僅是給來(lái)的人看的，更主要是刺激沒(méi)有來(lái)的人！
     一場(chǎng)活動(dòng)，能請(qǐng)多少目標(biāo)人群來(lái)��？群眾活動(dòng)，數(shù)百一千人到頭了；車(chē)商活動(dòng)，一兩百到頭了；別墅活動(dòng)，五十人最合適。邀請(qǐng)和實(shí)際到場(chǎng)的目標(biāo)顧客可能是所有目標(biāo)人群數(shù)量的千分之一萬(wàn)分之一。所以活動(dòng)，除過(guò)要滿足到場(chǎng)的人的需求以外，要給人留下十二分的記憶以外（這一點(diǎn)滿足起來(lái)已經(jīng)相當(dāng)有難度了�。�，更主要的還要讓場(chǎng)外沒(méi)來(lái)的人覺(jué)得羨慕，艷羨之心是購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的原動(dòng)力，超越其他一切因素！所以活動(dòng)要注重場(chǎng)外宣傳，注重場(chǎng)外宣傳的時(shí)機(jī)和場(chǎng)所，注意對(duì)象。這就是活動(dòng)的全部作用。把看得見(jiàn)的人和看不見(jiàn)的人一網(wǎng)打盡。
     根據(jù)實(shí)踐，我們總結(jié)了活動(dòng)的準(zhǔn)則：
     n 創(chuàng)意：最直接的決定著活動(dòng)的高度
     n 流程：完善的流程是實(shí)現(xiàn)活動(dòng)目的最得力的工具
     n 人氣：現(xiàn)場(chǎng)效果最基礎(chǔ)的保證       
     2、 關(guān)于體驗(yàn)：     
     體驗(yàn)是現(xiàn)在最時(shí)髦的詞，也是最流行的營(yíng)銷理論。對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者而言，如果在營(yíng)銷過(guò)程中沒(méi)有體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，很難想象這種產(chǎn)品會(huì)銷售得火。     
     活動(dòng)就是最好的體驗(yàn)營(yíng)銷。
     《品位》雜志本身也埋了很多體驗(yàn)性的環(huán)節(jié)。     
     3、 關(guān)于媒體評(píng)估     
     《品位》雜志出賣(mài)的是顧客現(xiàn)在和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)潛力。
     以上的一些觀點(diǎn)都是我們實(shí)戰(zhàn)的總結(jié)。
     可以看出來(lái)，其實(shí)我們用一些普通的工具，如雜志和活動(dòng)，在做著營(yíng)銷的事情。雄獅的資源，不是媒體的簡(jiǎn)單疊加，雜志+戶外+報(bào)紙+活動(dòng)+展覽展示，而是沿著營(yíng)銷縱深的資源整合。
     所以，雄獅廣告不單是一家綜合性的廣告公司，更是一家針對(duì)高端人群推廣的營(yíng)銷策劃公司。     
     我們經(jīng)常告誡自己：任何客戶服務(wù)，都要解決三個(gè)問(wèn)題（簡(jiǎn)稱“三步曲”）：
     1、 你的目標(biāo)客戶在哪里？
     2、 如何通過(guò)最便捷的渠道把信息告知給目標(biāo)客戶？
     3、 如何采用最適合的訴求方式打動(dòng)消費(fèi)者？     
     雄獅廣告作為一個(gè)普通的廣告公司，和眾多nA廣告公司站到一起，大家共同面臨著這三個(gè)問(wèn)題。
     這三個(gè)問(wèn)題基本上決定了廣告服務(wù)的三步曲。分別解決定位、渠道和創(chuàng)意的問(wèn)題。
     一流的廣告公司決定定位；（品牌策劃、包裝、戰(zhàn)略等）如送禮就送腦白金，如王志剛。
     二流的廣告公司解決渠道；（誰(shuí)的渠道最稀缺，誰(shuí)的渠道規(guī)模最大，誰(shuí)的價(jià)值就越高）（如機(jī)場(chǎng)機(jī)艙，如分眾的寫(xiě)字樓液晶顯示屏）
     三流的廣告公司販賣(mài)創(chuàng)意。（廣告創(chuàng)意）（在產(chǎn)品和消費(fèi)人群之間劃等號(hào)，這是匠人的活）     
     做為雄獅這個(gè)具體的商業(yè)公司？這三個(gè)問(wèn)題的含義是？
     1、 雄獅的客戶和其他公司的客戶有什么區(qū)別？（好像沒(méi)區(qū)別，好像有區(qū)別）
     2、 雄獅的傳播渠道和其他公司的渠道又什么差異？（戶外、報(bào)紙、電視等，好像沒(méi)區(qū)別，好像有區(qū)別）
     3、 雄獅在訴求上的造詣和其他公司比有什么超越？（好像沒(méi)超越）     
     雄獅廣告發(fā)展到今天。我們的所有工作也是圍繞著三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行的。在和其他廣告公司的直面競(jìng)爭(zhēng)中，我們發(fā)現(xiàn)了這三個(gè)問(wèn)題的含金量。
     這三個(gè)問(wèn)題的答案正是今天的雄獅廣告區(qū)別于其他廣告公司的獨(dú)門(mén)利器，也是雄獅廣告服務(wù)客戶的價(jià)值所在。
     雄獅比其他品牌推廣公司而言，更實(shí)效！     
     我們的總結(jié)是：
     1、 通過(guò)雄獅廣告十年的積累和《品位》雜志6年的運(yùn)營(yíng)，我們明確的知道這些高端消費(fèi)者在哪里，而且這些高端人群的信息、習(xí)性、活動(dòng)圈子也盡為我們所掌握。
     2、 我們有以《品位》雜志為龍頭的多種渠道，包括平面、短信、郵件、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)等多種形式，可以把信息直接告知給高端消費(fèi)人群；
     3、 《品位》雜志的獨(dú)有的價(jià)值觀和訴求方式，為高端人群提供了無(wú)縫滲透和品牌體驗(yàn)。
     而老牌的廣告公司這個(gè)服務(wù)流程里的第一步，第二步，基本都是尋求大眾媒體作跳板支撐的。大家都明白，包括廣告主，直接到達(dá)和中轉(zhuǎn)跳板完全是兩個(gè)量級(jí)的概念。     
     所以有一句話大家要記住，不管這是我們自我標(biāo)榜還是目標(biāo)：《品位》代表了高端人群價(jià)值判斷和消費(fèi)法則。
     一流的公司做標(biāo)準(zhǔn)；
     二流的公司做品牌；
     三流的公司做產(chǎn)品。
     這是制定標(biāo)準(zhǔn)的一句話。     
     雄獅廣告成立迄今已有十年，自成立以來(lái)，就一直牢牢地站在西安廣告業(yè)的領(lǐng)先位置。經(jīng)過(guò)持續(xù)的業(yè)務(wù)拓寬和優(yōu)化，雄獅廣告如今已經(jīng)發(fā)展成為一家一流的綜合性廣告公司，所有和廣告服務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域和環(huán)節(jié)，都在雄獅廣告服務(wù)范疇之內(nèi)。為了突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，雄獅廣告用六年時(shí)間精心打造了面向高端人群的營(yíng)銷通路——《品位》雜志。《品位》雜志所塔建的平臺(tái)，已經(jīng)成為雄獅廣告未來(lái)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。
     雄獅廣告的發(fā)展歷程，是廣告行業(yè)和企業(yè)自身雙向選擇的結(jié)果。雄獅廣告的發(fā)展模式，截然于業(yè)內(nèi)其他公司，走出了一條具有雄獅特色的發(fā)展道路。
     發(fā)展到今天，雄獅廣告已經(jīng)成為一個(gè)新型的品牌傳播公司，我們內(nèi)部更愿意叫做“實(shí)效品牌傳播”。這是我們?cè)诤臀靼怖吓破放品��?wù)公司的直面競(jìng)爭(zhēng)中總結(jié)的，是實(shí)踐的產(chǎn)物。這一個(gè)發(fā)現(xiàn)使得我們意識(shí)到雄獅在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)。
     當(dāng)然，我們還有很多傳統(tǒng)廣告媒體作為支撐，如媒體代理，戶外廣告，路演展示等等。
     這就是雄獅廣告目前在行業(yè)中所處的位置。
     在陜西注冊(cè)的5000余家廣告公司里，你們能和雄獅廣告合作，這是我們的幸運(yùn)。
     雄獅廣告已經(jīng)搭建起一個(gè)品牌傳播的架子，這個(gè)構(gòu)架具備了和高端客戶全面對(duì)接的基礎(chǔ)。但品牌傳播算不上“一招鮮，吃遍天”，太多的廣告公司打著這個(gè)旗幟。我們真正吸引高端客戶的在于我們擁有一個(gè)龐大的高端人群資源，這是我們看家的法寶，很多高端客戶諸如別墅汽車(chē)對(duì)此垂涎三尺。所以我們主張的品牌服務(wù)，不是為打著“品牌”的旗號(hào)招搖，也不是打著“品牌”的名義撐臉面，而是真真切切地解決廣告主的實(shí)際問(wèn)題。
     同樣，我們面臨很多挑戰(zhàn)，如何繼續(xù)提高雜志本身的利潤(rùn)貢獻(xiàn)？如何用《品位》帶動(dòng)其他廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展？如何為高端品牌開(kāi)展品牌服務(wù)？如何圍繞平面雜志開(kāi)展線下衍生業(yè)務(wù)？如何把《品位》這個(gè)拳頭產(chǎn)品打造成雄獅廣告的服務(wù)的核心價(jià)值？如何打造一只優(yōu)秀常青的團(tuán)隊(duì)？如何重新塑造雄獅廣告自己的品牌？這一切的目標(biāo)，都需要我們悉心研究，逐漸實(shí)現(xiàn)，也需要在坐各位的大力支持。
     讓《品位》雜志為您所用，讓雄獅廣告為您所信賴，這就是我們的目標(biāo)。


上個(gè)世紀(jì)七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個(gè)半學(xué)位，MBA在讀，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。99年跳出國(guó)企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報(bào)旗下的DM。次年費(fèi)心思量選擇了校園渠道，合作開(kāi)發(fā)。06年自己?jiǎn)胃�，繼續(xù)校園渠道的營(yíng)銷策劃傳播�，F(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂(lè)部”。這些年個(gè)人團(tuán)結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺(tái)資源，專注于細(xì)分人群互動(dòng)營(yíng)銷，希望能有所貢獻(xiàn)。 Tel (電話)：029－88450088/88450099-24 Fax（傳真）：88451070 Add(地址)：西安市高新區(qū)唐延路35號(hào)旺座現(xiàn)代城B座602 郵編：710075 企業(yè)網(wǎng)址: www.sxxiongshi.com E-mail（郵箱）：pinweiclub@gmail.com